Sociología del mercado y el consumo sobre el aceite de oliva
1. PRESENTACIÓN
El trabajo lo realizo sobre el aceite de oliva. He decidido hacer el trabajo sobre este tema porque en un futuro dispondré de fincas de olivos, por herencia familiar, y esta es una forma de empezar a entender los comportamientos tanto de los productores como de los consumidores.
Los objetivos que se van a tratar en el trabajo están totalmente dirigidos al estudio del consumo y consumidor. Los campos en que se divide el trabajo son los siguientes: La segmentación del consumidor, las necesidades del consumidor, la personalidad del producto/consumidor, la actitud del consumidor, publicidad y aprendizaje del consumidor, y servicio al consumidor/cliente solidario y responsable.
A la hora de sacar un producto al mercado es muy importante haber estudiado todas las posibilidades y conocer todas características de éste. Para eso el trabajo nos ayudará a entender y estudiar particularidades que tiene el mercado del producto, en este caso el aceite de oliva.
El trabajo está enfocado hacia un estudio más del comportamiento de la persona que no a nivel económico de la sociedad. Por lo tanto, este trabajo tendrá como objetivo conseguir una amplia información sobre las tendencias de los flujos de población y comprender los comportamientos a nivel sociológico.
2. MARCO SOCIOECONÓMICO DEL CONSUMO
El consumo es el uso que hace el hombre de los bienes y servicios que se encuentran a su disposición con el fin de satisfacer sus necesidades básicas y fundamentales en un periodo de tiempo.
El consumo es la variable que tiene mayor importancia cuantitativa en el PIB. Por eso el gobierno intenta aumentar la producción con el fin de estimular al consumo. Pero los grandes cambios relacionados estos últimos años con el consumo provienen directamente de la variación de la renta de las familias, como afirman las teorías tanto de la renta relativa de Duesenberry y como la renta permanente de Friedman. Además, según la Ley de Engel cuanto más pobre es un individuo, una familia o una nación, mayor porcentaje de su renta deberá dedicar a la adquisición de productos básicos para satisfacer sus necesidades primarias o de subsistencia física; esto implica que con los aumentos de renta, los bienes y servicios superiores tienden a sustituir a los inferiores. Aunque cada vez salen más teorías sobre la evolución del consumo, la gran mayoría tienen como factor común la presencia del tiempo.
La visión del economista se complementa con la del sociólogo para analizar la organización del tiempo como vía para incrementar el bienestar. Para Becker, el tiempo constituye un factor de producción más a emplear por el hogar familiar para obtener producciones domésticas que van a permitir obtener utilidad o satisfacción de necesidades.
El consumo varía en función de las condiciones que lo rodean, condiciones no únicamente dirigidas al nivel económico del consumidor, sino que también influye el área geográfica, las tendencias de la sociedad, el nivel de satisfacción del cliente, movimientos culturales o religiosos, entre otros. Es decir, las tendencias de consumo varían y avanzan según el estado de la sociedad.
Si nos centramos en España, el consumo en las últimas décadas ha venido propiciado por las siguientes tendencias:
| 1. El gasto medio por persona se ha incrementado en todos los grupos de gasto.
2. Disminución relativa de los gastos en alimentos. 3. La diversificación de los productos consumidos. 4. Crecimiento del consumo de productos nuevos. 5. Tendencia a consumir productos de calidad y naturales. |
Las causas de este conjunto de tendencias en la evolución del consumo se deben a los siguientes fenómenos sociales:
| 1ª. Deseo de mayor tiempo dedicado al ocio.
2ª. Necesidad de reducir el tiempo aburrido dedicado a las tareas domésticas. 3ª. La mejora progresiva de los equipamientos domésticos. 4ª. Incremento del cuidado prestado a la mejora física. 5ª. Saturación del bienestar físico e incremento de las funciones sociales y culturales. |
Cambios en el consumidor:
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a) Demográficos España está a la cola mundial en tasa de natalidad. A este hecho se une un incremento de la esperanza de vida lo que está provocando que en el hogar medio español hay más padres que hijos; que la edad media para formar un núcleo estable se atrase; y que cada vez más mujeres se incorporen al mercado de trabajo, cambiando las funciones en los hogares y el consumo. Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas, que deben cambiar su orientación hacia el desarrollo de productos y servicios para la gente de más de 50 años (más del 30% del mercado). |
b) Mercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez. Esta se pone de manifiesto en la falta de crecimiento en las categorías tradicionales del consumo, como la alimentación y el textil. ¿Adónde va el dinero que se debía gastar en esas partidas cuando aumenta la renta de los consumidores? En España se va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también, y sobre todo a partir de la caída de los tipos de interés, a transportes, ocio y salud telecomunicaciones. Esta circunstancia explica que los hipermercados, por ejemplo, rodeen sus negocios tradicionales con oficinas bancarias, agencias de viaje, parafarmacias, estética, etc. que den algo de dinamismo a sus negocios tradicionales. |
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c) Escepticismo El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de diferentes mecanismos de comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor de las cuales presentar los productos. |
d) Deslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras por el cliente. Parece deducirse que la única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente, proporcionar al producto o contar con monopolios. |
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e) Orientación al valor En sectores maduros, tradicionalmente conocidos como de primera necesidad, la ausencia de innovaciones hace que los precios sean necesariamente bajos. Asimismo, la ausencia de inflación hace que los precios sean más estables y, por lo tanto, más fáciles de comparar por los consumidores. Esta orientación es relativamente ventajosa, y tiende a extenderse en el tiempo. Todos estos factores ponen de manifiesto que el consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto. |
f) Polarización: unos mucho y otros tan poco Llamamos polarización al hecho de que cada vez los segmentos son menos continuos y están más poblados en los extremos. Las dos fuentes fundamentales de ese fenómeno son la polarización de rentas y la polarización del tiempo libre. No existe ninguna evidencia en España de la primera, pero sí en las «nuevas economías» como Estados Unidos o Reino Unido. Lo que sí se detecta en nuestro país es una polarización en la disposición de tiempo libre: hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más renta; y otra parte importante no tiene tiempo, como es el caso de las mujeres que han ido absorbiendo obligaciones profesionales sin dejar atrás las familiares. |
Los cambios en el consumo en España invitan a un cambio de estrategia de las empresas
A continuación, la división de la composición del salario bruto mensual en España.
Índice de precios de consumo. Base 2006
La ganancia media anual por trabajador en España se divide geográficamente de la siguiente manera:
En el siguiente cuadro observamos diferentes indicadores de la diferencia media de salarios.
A nivel europeo, observamos que los salarios españoles son inferiores, y con una notable diferencia, a los del resto de Europa.
Sin embargo, las ganancias son menos inferiores a las europeas.
3. LA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR
3.1 PRESENTACIÓN.
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores.
El comportamiento del consumidor constituye un factor estratégico y fundamental en el éxito o fracaso de muchas empresas y de la vida económica, cultural y social del país. Por lo tanto, la toma de decisiones de las grandes empresas acaba afectando a las dos partes que propician el consumo, que son tanto la empresa que lo proporciona como el consumidor. Para las empresas es muy importante saber a que sector de la población van a dirigir su producto, y ellas también realizan una segmentación para enfocar el producto al sector más beneficioso. Con el estudio de los consumidores se intenta seleccionar al tipo de cliente mediante el comportamiento y las costumbres. El estudio del comportamiento del consumidor es una búsqueda e indagación de la forma como los individuos toman decisiones para utilizar sus recursos económicos, fisiológicos e intelectuales disponibles para conseguir productos de consumo. Este proceso incluye el descubrir: ¿Qué compra?, ¿Por qué lo compra?, ¿Cómo lo compra?, ¿Cuándo lo compra?, ¿Dónde lo compra?, ¿Con que frecuencia lo compra?, ¿Cómo lo utiliza?, ¿Cómo lo destruye?
3.2 MARCO TEÓRICO Y APLICACIÓN AL PRODUCTO, CONCLUSÍON.
En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.
Tipos de Segmentación de mercado
- 1. Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
| VARIABLES GEOGRÁFICAS | NIVELES, INTERVALOS O CLASES |
| Región | Norte, Sur, Este, Oeste |
| Tamaño Municipio | -100.000/100.000-500.000/+500.000 |
| Densidad | Rural, Urbano |
| Clima | Cálido Templado |
- 2. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
| VARIABLES DEMOGRÁFICAS | NIVELES, INTERVALOS O CLASES |
| Edad | 0-25/26-56/+56 |
| Sexo | Masculino, Femenino |
| Tamaño Familiar | 1,2,3,4,5,+ |
| Estado Civil | Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,… |
| Talla | -1,60/1,60-1,80/+1,80 |
| Pesos | -50/50-80/+80 |
| Religión | Católica, Judía, Otras |
| Nacionalidad | Española, Holandesa, Otras |
- 3. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
- 4. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
El mercado del aceite de oliva, es un mercado dominado por pocas empresas. Con predisposición a un sistema oligopólico entre las marcas con más tradición y mejor aparato productivo, publicitario y de distribución.
Existe una tendencia hacia el crecimiento de la producción de aceite de oliva. Se estima que hace diez años la producción de aceite de oliva era muy inferior a la actual. Avance promovido por la mayor presencia de pequeñas empresas productoras de aceite. En su fabricación se emplea aceitunas de descarte o seca o aceituna mulata.
La segmentación del mercado del aceite de oliva, va dirigido hacía un claro, pero amplio, sector de la población. Debido a sus características, no es un producto que necesite especial campaña publicitaria para su uso, pero si para la elección de marca a consumir. En la España, la población ya conoce las virtudes de este producto, pero lo que es necesario es incitar a la compra de las diferentes distribuidoras de este. La segmentación del mercado se divide en cuatro puntos, anteriormente mencionados. Ahora los estudiaremos dirigido hacia el aceite de oliva.
En primer lugar, la segmentación geográfica para nuestro producto no es el caso donde más hincapié haremos. Puesto que al ser un producto alimentario y no ser especifico ni por regiones ni por estaciones climatológicas, la segmentación geográfica adquiere un papel mínimo en la división del mercado.
En cambio, la segmentación demográfica es la división que más importancia tiene, porque es donde vamos a enfocar la venta del fruto. Principalmente, las campañas publicitarias del aceite de olvida van dirigidas a un sector de la población detallado. Que es el de la mujer, entre 25 y 60 años, que cocina para su familia, principalmente la mujer porque es la que se encarga de la selección de productor para cocinar. Por eso a las campañas publicitarias se les da un enfoque de producto de calidad con el que debes alimentar a la familia. Un ejemplo de este caso sería Carbonell, que sus campañas son protagonizadas por una mujer campestre que recoge el fruto para después ofrecérselo a la familia.
La segmentación psicográfica se observa con el anuncio de Carbonell, se pretende convencer al consumidor de que es el mejor producto mediante la estimulación de los sentimientos hacia la familia, y con la vestimenta antigua de la señora del anuncio se puede interpretar que no es un tema de clase social, sino de cuidar a la familia con los mejores productos. Con los estudios psicográficos se sabe que es a la mujer se le puede obtener más beneficio de la estimulación con la familia, es la más sensible a la elección de los productos para el hábitat familiar.
Por último, la segmentación por comportamiento nos ayuda a saber con qué frecuencia se vende el producto, en que se emplea, etc. Mediante el estudio del comportamiento se puede conseguir ampliar el uso del producto. Las nuevas campañas publicitarias de varias marcas, se dedican a exponer las diferentes utilidades que se le puede dar al aceite de oliva. No sólo para ensaladas, ni pan con tomate, sino también para freír, entre otras funciones. Si se consigue incitar el comportamiento del consumidor, la ventas del producto aumentan por el aumento del consumo.
4. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
4.1 PRESENTACIÓN
En la actualidad el hombre tiene cada vez más necesidades que satisfacer. A las necesidades elementales o básicas como aire, agua, alimentación, vivienda, luz y temperatura adecuada se deben agregar muchas más. Así por ejemplo: el vestido, el trabajo, el descanso, el afecto, el progreso, la participación, la libertad, la justicia, la educación, la seguridad y la atención de la salud, también son necesidades humanas que deber ser satisfechas.
Éstas han ido cambiando a lo largo de la historia. También han ido cambiando las formas que el hombre utiliza para satisfacerlas.
Hoy en día, para satisfacer nuestras necesidades debemos adquirir muchas cosas y contar con servicios que garantizan nuestra calidad de vida. Entonces, cuando tenemos que comprar algo o contratar un servicio, nos convertimos automáticamente en consumidores y/o usuarios.
Todas las personas en realidad son consumidores o usuarios porque no existe persona que no necesite consumir bienes o utilizar servicios para su subsistencia.
Los objetivos son el determinar qué son y cómo funcionan de cara al consumo y la publicidad las necesidades del consumidor, y concretar las necesidades retenidas en nuestro trabajo.
4.2 MARCO TEÓRICO Y APLICACIÓN AL PRODUCTO, CONCLUSIÓN.
En general, necesidad significa una manera de ser precisa, inevitable, y sirve para expresar la relación de exigencia que mantienen los medios y los fines. Necesario se dice aquello de que depende otra cosa, o que ha de ser forzosamente puesto para lograrla, y en igual sentido se afirma también que es necesario algún hecho o suceso cuando se han puesto los medios que a él conducen.
Económicamente, las necesidades consisten en las exigencias con que nuestra naturaleza reclama los medios materiales, que son indispensables para el cumplimiento de su destino.
Los economistas, sin embargo, prescindiendo del rigor filosófico, suelen definir la necesidad no en sí misma, sino considerando sus efectos, y dicen que es la sensación o pena que sufre el hombre por la falta de ciertas condiciones. La confusión de las ideas no puede ser aquí más evidente. El dolor revela la necesidad y nos obliga a atenderla; pero el dolor sólo se siente cuando la necesidad no ha sido oportunamente satisfecha; luego esas sensaciones desagradables, en vez de ser el origen, serán la consecuencia de nuestras necesidades. La necesidad de alimentarnos y de vestirnos no consiste en el hambre y el frío que experimentamos al dejar de hacerlo, sino en que la índole de nuestro organismo requiere la asimilación o el auxilio de elementos determinados. En otros términos: no es cierto que debamos comer porque nos duela el estómago si no lo hacemos, siendo lo exacto que el estómago nos duele porque debemos comer y para avisarnos de ellos.
Las necesidades humanas son físicas y morales: aquéllas tienen siempre carácter económico; éstas le tendrán en tanto que su satisfacción dependa de medios materiales.
Las necesidades económicas son absolutas o relativas según que se propongan la realización de algo esencial para el fin humano, o se dirijan a cierto grado o aspecto de ese mismo destino: las primeras son comunes a todos los hombres e independientes de tiempos y lugares; las segundas se ven influidas por todos los accidentes y variedades del desarrollo individual y social; son progresivas y crecen incesantemente a impulsos de la cultura.
De cara al consumo compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:
1.- Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
2.- Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
3.- Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
4.- Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
5.- Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
6.- La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.
Desde el punto de vista del consumidor, dentro de las necesidades básicas como es el uso del aceite de oliva para la comida, también tenemos otros tipos de necesidades, no sólo encaradas a su uso sino al control del producto. La necesidad de conocer el estado del producto a consumir.
Como consumidores debemos tener en cuenta:
– Seguridad
El marco normativo, donde se reflejan los controles administrativos y la obligatoriedad del autocontrol en las industrias, junto con las propias políticas de calidad integral de las propias empresas nos deben garantizar la seguridad de todo el aceite de oliva que sale al mercado. Pero sabemos que esto no siempre funciona como debiera:
Intuimos que la administración no realiza todos los controles que serían necesarios para detectar fraudes. Ejemplo: Las autoridades agrícolas en el control de pesticidas; las autoridades sanitarias en el control de la elaboración en las almazaras, la comercialización, el etiquetado…
Que las empresas priman los intereses económicos y tecnológicos en muchos casos incluso por encima de la seguridad y los valores nutritivos. Ejemplo: Mezcla de aceites; uso de aceites de baja calidad en la restauración…
Que la tecnología alimentaria, que avanza rápidamente, no se adelanta los efectos perjudiciales para la salud de los consumidores. Ejemplo: los tratamientos de refinado, los calentamientos excesivos que pueden producir elementos tóxicos como los benzopirenos…
Por su puesto, que sabemos que existen firmas que ofrecen todas las garantías exigibles aparadas por una marca de calidad.
– Calidad.
Actualmente, el concepto de “calidad” es entendido como el grado de satisfacción del consumidor, es decir la capacidad para responder a las demandas, explícitas o implícitas, del consumidor frente a un producto. Pero este concepto tiene distintas vertientes. Es necesario considerar la calidad higiénica, la calidad tecnológica, la calidad nutritiva, la calidad organoléptica, el cuidado por el medio ambiente, e incluso el precio.
Los productores de aceite de oliva ya tienen instaurados en sus empresas sistemas de calidad integral en los que se incluye la calidad higiénica representada por los sistemas de autocontrol basados en el APPCC impuestos por las administraciones. Pero además se van certificando en sistemas de calidad basados en las normas internacionales ISO, EN (europeas) y UNE (españolas), y acreditándose a través de organismos de acreditación reconocidos.
Los más exigentes protegen sus marcas y formas de hacer a través de denominaciones de calidad: DOP, IGP, ETG, Agricultura Ecológica…
Todas estas medidas de calidad, el consumidor quiere conocerlas y saber cuáles son aquellas marcas que las ofrecen y cuales no. Y qué precio se debe pagar por ello.
– Información
Los consumidores cuanta más información tenemos más demandamos. Pedimos seguridad, pero también sentirnos seguros para lo que es necesaria la información objetiva y veraz.
Hoy sabemos que si nuestra expectativa de vida es superior a los países de nuestro entorno es en gran medida gracias a nuestra dieta y al consumo de aceite de oliva.
Bien, esto ya lo sabemos, pero ¿es todo el aceite de oliva que nos encontramos en el mercado igual? ¿Tiene las mismas propiedades preventivas que ya sabemos? La respuesta es NO. Pero esto es lo que el consumidor confunde. Por tanto la primera demanda de los consumidores es la información para poder elegir libremente aquello que más nos conviene.
Por ejemplo, no sabemos, en general, que el aceite de oliva virgen extra es el que reúne las excelencias de este producto. Que el llamando “aceite de oliva” sufre un refinado que le resta propiedades o que otros aceites procedentes de la oliva (como el de orujo) no tienen nada que ver con el aceite virgen de oliva.
También es muy común el error de pensar que un aceite de mayor graduación es de mejor calidad o más puro que el mismo de menor graduación. Por esto, a los productores les pedimos información mediante campañas publicitarias objetivas y trasparentes.
Con respecto al etiquetado, hemos observado que en general es correcto en los aceites que encontramos en el mercado. Pero no así en productos que contiene grasas o aceites en su composición. Por ejemplo la mención de “grasas vegetales” sin especificar qué tipo de grasa es, ya que puede ser de origen vegetal como el coco la palma o el palmiste y sin embargo no cuentan con las características en ácidos grasos insaturados y sus beneficios como nos hace creer esta mención.
– Transparencia
La transparencia es una demanda que se orienta por un lado a la administración y por otro lado a los productores:
A la administración le pedimos trasparencia en las crisis que afectan a los alimentos, en los estudios de calidad y en los resultados de los controles. Que sean públicos los datos de calidad reconocidos por la administración en las empresas. A los productores les pedimos responsabilidad y calidad.
– Formación
Actualmente, la sociedad reclama formación en todos los sentidos Una formación sanitaria y alimentaria es también necesaria. Desde los niños en los colegios, las amas de casa, las personas mayores, los distintos colectivos (afectados de enfermedades crónicas, deportistas, trabajadores…). Es necesario la educación en los hábitos saludables de vida y en concreto en los valores nutritivos y tecnológicos de nuestros alimentos. Para que cuando llegue la información que demandamos caiga en terreno abonado.
Para este fin podrían ser interesantes intensificar las campañas informativas sobre el aceite de oliva, ya que estamos intentando promocionar una de las tradiciones más saludables y sabrosas de nuestra cultura a la vez que impulsamos los productos que nos son propios.
5. PERSONALIDAD DEL PRODUCTO/CONSUMIDOR
5.1. PRESENTACIÓN
El análisis de la personalidad se ha realizado, a lo largo de la historia, desde varios y diversos enfoques. Para unos, la personalidad es el resultado de la herencia genética y de las experiencias de los primeros años de vida, hasta tal punto que llegan a afirmar que el niño es el padre del adulto. Otros, piensan que es la cultura, el ambiente y el devenir histórico quien va modulando la personalidad a lo largo de la existencia, lo que resalta el carácter cambiante de la personalidad. Y para otros, en fin, la personalidad es un todo conjunto y unificado de elementos constantes y permanentes. Una definición sería, la personalidad es un conjunto de elementos y de características psicológicas internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno.
De entre las propiedades de la personalidad, analizamos tres que se consideran fundamentales:
Las diferencias individuales
La consistencia y permanencia
La contingencia
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta…
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
5.2. MARCO TEÓRICO Y APLICACIÓN AL PRODUCTO, CONCLUSIÓN.
Teniendo en cuenta las características de las necesidades, podemos encontrar grupos clasificatorios de clases de consumidores donde cada grupo tiene una serie de características y descripciones. La verdad, estos no grupos no tienen un orden de importancia, en este análisis los tenemos así:
Primer grupo de consumidores o grupo de análisis básico o general.
Los tipos de compras previstas se clasifican teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.
-Compras racionales (o previstas): Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
– Necesarias: Son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
– Modificadas: Son las compradas por producto pero modificada la marca.
-Compras irracionales (o impulsivas) que pueden ser Planificadas: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). – Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
-Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. – Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Ejemplos:
Consumidores Compulsivos: sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad como lámparas, adornos, regalos, floreros etc.,
Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificación productos como seguros, casas, terrenos etc.
Comprador Impulsivo: Aquí no existe reflexión alguna, la motivación esta en el placer y no existen cargos de consciencia Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos etc.
Segundo grupo de consumidores
1. Consumidor experimental, es aquella persona que consume una o varias veces pero no continúa utilizándola después.
2. Consumidor ocasional, persona que consume intermitentemente con alto riesgo de adquirir dependencia física o psíquica.
3. Los que se mueven por impulso/emoción y los que lo hacen para satisfacer sus necesidades en forma pragmática.
4. Los compulsivo quienes no compran nada mas lo q necesitan, sino, q se dejan influenciar por la mercadotecnia y aparte gastan mas de lo que pueden generar en ingresos mensuales o superior a lo que pueden tener para su calidad de vida.
Tercer grupo de consumidores, los que están muy ligados al concepto de marketing.
Implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en una misma empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente.
Mas mercados debiesen estudiar en profundidad este fenómeno y tomar nota, ya que no hay nada más rentable que un cliente fanático, sin referirse a fiel, sino, que a fanático. Por experiencia, tomamos por ejemplo a: Macintosh, éstos se asemejan más y comparten patrones similares con los fanáticos de algún club deportivo. Para ellos es un estilo de vida y mucho más.
Cuarto grupo de consumidores
La nueva era donde se utilizan palabra que están de moda para segmentarlos
Prosumer: se utiliza en la actualidad para definir al consumidor que utiliza la tecnología como hobby pero llegando a unos niveles de sofisticación que le acerca a los usuarios profesionales.
Tecnosexual: El hombre obsesionado por los últimos avances en tecnología.
Kipper: (kids in parents´ pockets eroding retirement savings) Chicos en el bolsillo de sus padres, gastando sus ahorros de la jubilación, identifica al adulto que vive en seno paterno; es primo hermano del Kildut.Kidult, contracción entre las palabras «kid» (niño en inglés) y adulto. Adultos con gustos infantiles. Entre 1990 y hoy, la edad promedio de los jugadores de videojuegos ha pasado de los 18 a los 29 años. Las zapatillas Puma y Converse han saltado del patio del colegio a las vidrieras más observadas por la multitud consciente de la moda.
Duppie: (Depressed urban profesional), aquél que tenía un alto estatus y un muy buen trabajo, aunque ahora -por cosas de la vida- tiene un empleo peor.Dins: (Double income, no sex) Ingresos dobles, nada de sexo; parejas que trabajan tanto y con tanto estrés que apenas tienen vida sexual.
-Otros.
Tweens: niños de 8 a 12 años, aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres.
Adultescente: una nueva generación de adultos que se niega a crecer pero que tiene independencia económica.
Senior de oro: el jubilado que vive una segunda adolescencia, intentan disfrutar lo que no pudieron disfrutar cuando jóvenes.
Metrosexual: para identificar al hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico.
Retrosexual: este término se utiliza para quien sigue el patrón de un hombre “de los de antes” pero actualizado, cuida su imagen, pero sin exagerar.
Mujer Alfa: mujer independiente económicamente o que gana más que su pareja, toma las principales decisiones y ejerce roles masculinos.
Dink (Double Income No Kids): parejas sin hijos y doble ingreso que consumen más tecnología y cultura que otras familias.
Singles y OP (One parent): solteros independientes y divorciados con hijos, personas sin pareja estable, vive en ciudades grandes y tiene estudios superiores.
BoBos (Bourgeois & Bohemian): personas maduras, burgueses y bohemios, con muy alto poder adquisitivo, consumen productos muy exclusivos o de lujo. Han triunfado profesionalmente pero presumen de un espíritu insumiso.
Geeks o tekkies (Tecnoadictos): hombres que les encanta compartir información con todo tipo de trucos relacionados con la tecnología.
Quinto grupo de consumidores. Según sus hogares
1. Hogares abnegados: el ama de casa que suele ir sola a surtir la despensa puede pertenecer a este grupo, ya que en sus compras considera mucho más la opinión de sus familiares. En general, se trata de personas con bajo nivel educativo sin interés por estudiar más y que reaccionan con frecuencia a las ofertas porque viven al día.
2. Pragmáticos: en la otra punta del consumo, está el grupo de los ‘pragmáticos’ que, aunque también tienen pocos ingresos, son personas que se caracterizan por tener ganas de crecer. Los pragmáticos están siempre a un paso a convertirse en clase media, por lo que suelen poner más interés en comprar algo de buena calidad, que sólo productos baratos.
3. Maduros tradicionales: dentro de esta misma (y novedosa) clasificación de hogares se puede detectar que dentro de la clase más popular existen consumidores ‘maduros tradicionales’, un grupo que se caracteriza por personas que ya tienen hijos mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo.
4. Conscientes: en cambio, dentro de la clase media, la mayoría de los hogares fueron calificados como ‘conscientes’: se trata de parejas con niños, a las que les interesa poco la radio y la televisión, y que son muy racionales a la hora de adquirir algo nuevo. Suelen comparar antes de comprar, toman tiempo para decidir y les gusta la buena calidad de vida.
5. Fashion: la clase alta tampoco es un segmento uniforme de la población. Existen los hogares fashion, que gusta de probar nuevas cosas y que son perseguidos por todos los fabricantes por ser líderes de opinión dentro de su círculo social. Son más atrevidos, admirados y tienen personalidad propia. En cambio, los hogares maduros exitosos tienen el mismo poder adquisitivo, pero prefieren las actividades culturales y su consumo es más tradicional.
Sexto grupo de consumidores. Los de la crisis económica subprime o “crisis de las hipotecas”.
Afectará directamente la actitud y comportamientos de compra de las personas, hay desconfianza en el ambiente, el miedo al desempleo aumenta y los productos suben de precio. Un estudio de MC Saatchi establece ocho nuevos perfiles de consumidor.
1. Seguidores de Régimenes estrictos: Es el grupo más grande (20% de los adultos), son los que reaccionaron de manera más dramática ante la crisis, reducen sus gastos superfluos.
2. Escatimadores: También están mirando cómo ahorrar, pero quieren mantener su estilo de vida, por lo que en lugar de cortar por lo sano, compran más barato, se van de vacaciones a destinos nacionales y compran en tiendas más baratas. Este segmento representa el 18,7% de la población, pueden ser una gran oportunidad para las marcas que ofrecen bajos precios.
3. Abstemios: Representan el 9,2%, no han dejado de consumir completamente ya que quieren seguir con su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. La nueva televisión, el nuevo auto o la piscina tendrán que esperar.
4. Recortadores: También quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá.
5. Regaladores: Cerca del 12% de los consumidores, no les es fácil cortar sus gastos, pero saben que deben hacerlo. Así que ellos premian su comportamiento ahorrativo dándose pequeños lujos o regalos. Son una buena oportunidad para negocios como los de renta de películas o comida para llevar.
6. Justificadores: Son cerca del 15% de la población, son felices gastando, pero ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o con los últimos modelos.
7. Avestruces: Tienen un conducta irracional, creen que la crisis no les afecta y gastan como si nada hubiese pasado.
8. Buitres: 4% de la población, les gusta la crisis económica, mientras otros sufren ellos se aprovechan de las gangas y consiguen beneficiarse de la desgracia ajena.
Séptimo grupo de consumidores. Los que se clasificaran en el futuro
La agencia francesa NellyRodi, que estudia las últimas tendencias y los comportamientos de los consumidores, ha realizado un estudio titulado Lifestyle & Attitudes 2010 (Estilos de vida y Actitudes 2010) para DDB Live, en el que se identifican cuatro tendencias entre los consumidores actuales, que permiten dividirlos por grupos.
El trabajo fue presentado por Vincent Grégoire, director adjunto de DDB Live que comenzó su exposición al grito de «¡Viva la crisis!». Según el directivo, vivimos un período de paradojas, donde las tendencias conviven con sus opuestas y todas ellas, se fusionan al mismo tiempo. Además recalca que, a pesar de la crisis, los consumidores nunca cesan de buscar «signos de referencia», «nuevos paraísos», aquellos productos o marcas con los que identificarse.
Por otro lado, Vincent Gregoire, pasó a identificar cuatro tendencias o actitudes de lo que él llama «nuevo positivismo», que se corresponderían con distintas gamas de colores, de valores y de iconos.
1. Evolutionnaires». A él pertenecerían todos aquellos que, según dice este profesional, son partidarios de una vuelta a la Edad Media, y así lo demuestran en la moda (por ejemplo, zapatos que se asemejan a armas), alimentación (la vuelta de los tubérculos)…
2. Xplorers, que desean reconciliar lo humano con la ciencia e «ir hacia un universo más redondo, más femenino». Buscan la harmonía en los colores, la comida emocional, los viajes interiores, y se identifican con los colores blancos y pastel. Además apuestan por lo ecológico, por los productos reciclados, sin descuidar la elegancia.
3. Magicshamans consumidores transgresores, atraídos por la idea de «objetos prohibidos o peligrosos» como las serpientes, las setas, las plantas carnívoras.
4. Anartistes, es decir, los anárquicos del arte. Aquí se engloban los que tratan de dar un vuelco a la moda con ideas propias. Supone la vuelta del arte de la calle o «street art» y juegan con el disfraz, con la creatividad, en todos los campos.
Es perceptible que los distintos grupos de consumidores no solo se rigen por alguna generalidad en común, si no, que también es dependiente del entorno, costumbres y todo lo que pueda afectar la psicología del consumidor.
Desde el punto de vista del consumidor: La percepción del consumidor ante el aceite de oliva es que los consumidores somos el fin de toda la industria agro-alimentaria y nuestras exigencias deben ser escuchadas ya no solo como compradores de productos sino como receptores de los beneficios o perjuicios que el consumo de los alimentos proporcionan, a nosotros y a nuestro entorno. Es decir, los consumidores demandamos que las estrategias productivas y comerciales del aceite de oliva nos consideren al principio de toda la cadena alimentaria y no al final como se viene haciendo.
Hoy en día, los consumidores no somos meros compradores. La gran variedad de los aceites alimentarios que podemos encontrar en el mercado hace que nuestra elección dependa ya, no sólo de la necesidad culinaria y nutritiva de este alimento, sino de las garantías de salubridad, calidad, aporte de nutrientes, tradición culinaria, características organolépticas y facilidades y ventajas de uso que, junto con el precio más ajustado, nos ofrecen las distintas marcas de un mismo producto.
Pero a pesar de ello, el consumidor se ha vuelto escéptico en parte como respuesta a la creciente globalización de unos mercados que no controla, en parte por la información desordenada que le llega, y en parte porque las recientes crisis han hecho que lo que llega a su conocimiento sea, precisamente, aquello que no ha funcionado en los mecanismos de seguridad. A pesar de esto, los consumidores somos conscientes de que el “riesgo 0” no existe y de que actualmente gozamos de unos buenos niveles de seguridad en nuestros productos.
En España, los consumidores tenemos una ventaja innegable con respecto a la alimentación : La dieta mediterránea. Cuyo máximo representante es el Aceite de Oliva. Hace ya unos años, la dieta mediterránea dejó de estar de moda, corriente a la que los consumidores somos muy susceptibles. Incluso se aconsejaba el uso de aceites diferentes a los de oliva como paradigma de salud. Afortunadamente, durante los últimos años ha quedado probado de una manera clara que el aceite de oliva es imprescindible en nuestra dieta y que sus sustitutivos no tienen las mismas propiedades y virtudes.
El consumidor español se inclina por el uso doméstico del aceite de oliva fundamentalmente porque sabe que es el mejor que puede consumir y porque no está dispuesto a cambiar sus hábitos saludables. Pero para que podamos consumir este producto necesitamos sentirnos seguros y es por ello que elevamos nuestras demandas a las administraciones, los productores y los comerciantes.
6. LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR
6.1 PRESENTACIÓN
Se entiende por actitud aquella expresión de la persona que manifiesta la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Cada consumidor tiene unas actitudes distintas en función de sus situaciones concretas.
El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.
6.2 MARCO TEÓRICO Y APLICACIÓN DEL PRODUCTO, CONCLUSIÓN.
La principal forma utilizada para analizar las actividades de los consumidores es mediante encuestas. En gran parte del trabajo nos basaremos en las características de estas. Para el empresario es muy importante saber lo que piensa el cliente, y tener así estudios sobre su clientela para poderla satisfacerla y ampliarla.
Dentro del conocimiento sobre la clientela, se puede conseguir conclusiones mediante estadísticas y costumbres según el área geográfica, pero la forma más precisa son las encuestas de opinión. Las cuales nos indican directamente la situación del producto y lo que busca el consumidor.
Las encuestas de opinión de los consumidores se usan para determinar:
- quién compra ciertos productos y dónde los compra. Es necesario decidir en dónde se van a vender los productos. Algunos pueden ser adquiridos por casi todo el mundo en casi cualquier tienda. Otros, sin embargo, sólo pueden ser comprados por la gente más pudiente que tiende a vivir en determinadas zonas de la ciudad. En este caso, es preciso asegurarse de que los productos se vendan en las tiendas de esas zonas. Mucha de esta información puede obtenerse con las entrevistas que se hagan a los minoristas, pero entrevistar a los consumidores puede permitir hacer una doble revisión de la información conseguida.
Por ejemplo, en el caso del aceite de oliva la disposición de las marcas de aceite dependerá de la situación en que este el establecimiento. Si esta en un barrio de nivel económico alto, pues estarán las mejores marcas y con la calidad superior, virgen extra. En cambio, en las zonas de menor adquisición económica podremos ver aceites de todo tipo, menos las marcas más selectivas, y también encontraremos que los aceites de calidad están en un número inferior de estantes.
- qué piensa la gente de los productos de la competencia. ¿Qué piensan sobre los productos que van a competir con los que se ofrecen? ¿Qué tienen de bueno; qué tienen de malo? ¿Qué piensa la gente sobre el empaque? ¿Qué tan importante es el precio en las decisiones de la gente cuando va a comprar? ¿Varían las actitudes de la gente frente a las distintas características de los productos de acuerdo con sus ingresos, con el lugar en donde viven, y en donde compran?
- cómo compra la gente los productos de la competencia. ¿Qué tamaño prefieren? ¿Hacen compras con regularidad o sólo en ocasiones especiales? En este caso, ¿en cuáles? Esta información es importante porque permite planear la producción y programar los despachos. Algunos productos pueden ser adquiridos en especial para días festivos y fiestas religiosas y ello exigirá organizar los despachos de forma que se ajusten a tales períodos de alta demanda.
Los cuestionarios para los consumidores se usan principalmente cuando el tipo de producto que se va a vender ya está bien posicionado en el mercado. Si la gente nunca ha probado ni usado la clase de producto que se planea producir, será difícil para ella responder a las preguntas que se le hagan sobre el mismo. Para un producto con el que la mayor parte de la gente esté familiarizada, tal como jugo o mermelada, es relativamente fácil hacer las preguntas y obtener información útil.
Antes de llevar a cabo una encuesta de consumidores potenciales es necesario decidir a quién se va a encuestar y cómo se va a llevar a cabo la encuesta. Si se decide usar cuestionarios, también es necesario diseñar los mismos de forma tal que provean la información que se necesita.
Evidentemente, no es posible entrevistar a todos los clientes potenciales. Por esta razón, será necesario tomar una muestra. El tema del muestreo es bastante complejo y objeto de mucho debate entre los profesionales de la investigación de mercados. Para organizaciones pequeñas es suficiente observar unas pocas reglas básicas:
- haga las entrevistas en forma sistemática;
- haga las entrevistas en una localidad que sea relevante;
- use técnicas simples de muestreo;
- limite las entrevistas a clientes potenciales;
- estratifique;
- reduzca al mínimo los costos.
Asegúrese de hacer las entrevistas en forma sistemática. Pararse en la calle o en una plaza de mercado y hablarle a la gente que se ve allí puede producir resultados sesgados. Por ejemplo, si el entrevistador es un hombre, puede preferir entrevistar a las mujeres más atractivas; al contrario, una mujer puede inclinarse a entrevistar a los hombres más guapos. Probablemente ninguno de los dos enfoques pueda dar una visión precisa sobre la opinión de la gente acerca del producto que se planea producir. Es necesario decidir con anticipación cómo se seleccionará la gente que se va a entrevistar, usando sencillas técnicas de muestreo.
Haga las entrevistas en una localidad que sea representativa. Si no se tiene idea acerca de dónde será posible vender el producto, entonces es probable que se necesite hacer una encuesta al azar de toda la población en una zona particular. Sin embargo, si se planea vender el producto a través de supermercados puede ser buena idea entrevistar a las personas cuando salen de éstos.
Use técnicas simples de muestreo. El método más simple consiste en entrevistar en forma estructurada a la gente. Por ejemplo, si se decide entrevistar el diez por ciento de toda la gente que sale de un supermercado en un día determinado, entonces se podría entrevistar al primero que sale, al undécimo, al vigésimo primero, al trigésimo primero, etc. Esta técnica elimina el posible sesgo que puede causar el entrevistador al decidir entrevistar a una persona sólo porque le parece simpática o porque luce amable y dispuesta a cooperar. Sin embargo, el problema con este método es que es difícil entrevistar a alguien y al mismo tiempo contar la gente que sale de la tienda, lo que puede exigir emplear dos entrevistadores.
Para el aceite de oliva además de este tipo de encuestas, además se usan las pruebas de degustación. Al ser el aceite de oliva un producto alimenticio, es necesario mantener un control sobre este, y controlar las producciones y las distintas cosechas.
Es buena idea hacer encuestas a consumidores antes de organizar la degustación. La encuesta puede decir mucho acerca de lo que la gente espera de un producto y puede permitir cambiar la fórmula del producto para satisfacer las preferencias del consumidor.
La necesidad de hacer pruebas de degustación dependerá de la clase de productos que se planea comercializar. Los productos que tienen más o menos el mismo sabor en todas partes requieren pocas o ninguna prueba de degustación previa, pero los alimentos que dependen de la fórmula y de diferentes ingredientes sí las requieren.
El entrevistar a los consumidores y llevar a cabo pruebas de degustación deben dar una buena idea acerca de:
- Si la gente está satisfecha o insatisfecha con las marcas disponibles en el mercado.
- La reacción de los consumidores potenciales a la idea de que una nueva marca esté disponible.
- Si hay distintos segmentos del mercado y, si es así, cuáles localidades compran cuáles productos.
- Si a la gente le gusta el producto de uno o si se tendrá que cambiar la receta.
Entonces se puede llegar a conclusiones tales como:
- A casi todo el mundo le gusta el aceite de oliva virgen extra. La gente dice que las disponibles en el mercado son muy caras, así que no debe haber problemas para venderlo a un precio inferior.
- La mayoría de los consumidores opinan que el precio es el factor más importante cuando deciden comprar aceite virgen extra. A todo el mundo le gusta su sabor, pero el precio que hay que cobrar puede ser demasiado alto. Es necesario concentrar las ventas en las zonas habitadas por la gente más pudiente, y podría suceder que uno no sea capaz de vender tanta cantidad como se ha esperado. Es decir, en un barrio de de trabajadores, lo más comprado será el aceite de oliva normal, o como mucho el virgen. Pero en barriadas con un nivel adquisitivo alto, la principal venta será la del virgen extra.
Una vez que se haya determinado que la gente querrá comprar el nuevo producto entonces habrá que dedicar atención a conseguir información detallada sobre el mercado, y las otras marcas.
En el caso del aceite de oliva algunas marcas lo que hacen es hacer degustaciones en los establecimientos de venta, pero no con el fin de tomar nota de los gustos de los clientes sino de dar a conocer la marca del producto, degustar el sabor y exponer las diferencias con las otras marcas.
Encuesta de likert sobre el aceite de oliva:
Marque con una X según su opinión:
- Totalmente en desacuerdo
- En desacuerdo
- Ni de acuerdo ni en desacuerdo
- De acuerdo
- Totalmente de acuerdo
| 1 | 2 | 3 | 4 | 55 5 | |
|
El aceite de oliva debería bajar de precio. |
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En los establecimientos de compra deberían tener más variedad de aceite de oliva. |
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Deberían haber más marcas que usaran el formato mono dosis. |
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La calidad va en función del precio del producto. |
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La decisión del cliente por un u otro producto es por la diferencia de precio. |
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La publicidad le influye a la hora de escoger el producto. |
7. PUBLICIDAD
7.1 PRESENTACIÓN
Las personas pueden comunicarse entre sí a través de múltiples medios, con diferentes motivos y diversas formas: conversación, mensajes escritos, visuales, audiovisuales y auditivos. La comunicación publicitaria se ha convertido en una ciencia que cobra cada día mayor importancia en el mundo de los negocios toda vez que su función central es informar y persuadir a los consumidores acerca de las bondades del producto que se está anunciando. Por lo tanto, la estrategia utilizada ha de ser ágil, interesante y convincente.
El objetivo de toda clase de comunicación es lograr la persuasión de sus receptores. Este propósito puede lograrse si orientamos la acción hacia los intereses, motivos y deseos de las personas o grupos sociales a quienes se les dirige la comunicación.
La publicidad es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinámica en los consumidores, llevándoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra.
Los objetivos de la publicidad son los de difundir a la sociedad las características de un producto o el producto en si. Y atraer al consumidor mediante la estimulación de sus necesidades o la propia creación de estas, y así cumplir el objetivo de la publicidad, que es invertir para obtener más beneficios, a no ser que no sea publicidad de no lucro.
7.2 MARCO TEÓRICO Y APLICACIÓN AL PRODUCTO, CONCLUSIÓN.
La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su función es anunciar las cualidades
del producto, con el objetivo de venderlo, mientras la propaganda tiene como propósito difundir creencias religiosas, sociales o de otra índole.
Los principales medios publicitarios son:
TV. – Prensa – Radio – Revistas – Internet
Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que la audiencia puede tener, de tal manera que se defina la función de la publicidad. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada.
a) Publicidad de acción directa o indirecta. ¿Se requiere generar una respuesta rápida e inmediata de la audiencia, o estimular la demanda a largo plazo?
b) Publicidad primaria o selectiva. ¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico, o crear la preferencia hacia una marca o producto en particular?
c) Publicidad comercial o no comercial. ¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro, o difundirá información de interés social y/o comunitario?
Clases de publicidad
Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:
- Publicidad primaria o básica
Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compañía.
- Publicidad de la marca
Se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.
Como por ejemplo, las campañas utilizadas por Carbonell.
- Publicidad de lanzamiento
Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.
Como podría ser las matizaciones del gusto o la calidad y la artesanía de la gran mayoría de anuncios de las nuevas clases de aceite Carbonell.
- Publicidad de imagen
Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas, culturales y de otra índole de una comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van dirigidas estas acciones.
El posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo puede darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicación continua de mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hábitos o deseos.
Etapas de la publicidad
La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:
1. Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada.
2. La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.
3. Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto. Los datos más importantes que nos permiten realizar con éxito del Plan de Mercadeo y la campaña publicitaria, son los relacionados con los siguientes aspectos:
- El producto y su mercado
- Las características de los consumidores
- Sus motivaciones
- Sus hábitos de compra
- Las reacciones respecto a la competencia
Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de mercadeo en todas las empresas importantes del mundo.
En el caso del aceite de oliva, la publicidad se segmenta más que en otro tipo de productos. Al ser un producto alimenticio y necesario para el tipo de dieta mediterránea consumido en España, la publicidad no va referida al uso del producto, sino a la elección de la marca o la calidad del aceite.
La publicidad más utilizada en el sector es la ofrecida por los mismos establecimientos que comercializan el producto, mediante las pequeñas revistas que anuncian los productos de los que disponen. Este tipo de publicidad esta monopolizada por la gran mayoría de marcas de aceite de oliva. Además, el bajo coste de este anuncio a comparación con los otros tipos de formas de anunciarse y la fácil atención del comprador minimiza el esfuerzo y facilita la compra del producto concreto. El anunciarse en los panfletos de los supermercados consiguen llegar directamente a la persona que realiza la compra, tanto en los hogares como en los establecimientos.
El otro medio de publicidad, mucho menos utilizado, es la publicidad mediante medios de comunicación como la televisión, en primer lugar, y la radio, como segundo lugar, pero mucho menos empleado. El uso de la televisión está muy limitado a las marcas con gran poder económico para financiarlas durante el tiempo necesario para su buen funcionamiento. Los beneficios de salir en la televisión es la expansión a nivel mediático que representa para el producto, pero la contra puede ser una expansión tan grande que no se aísla al consumidor o comprador. Otro beneficio de la publicidad en la televisión o en la radio es el uso de algún chascarrillo que atraiga a los compradores a interesarse por el producto, y más concretamente en la televisión el uso de imágenes impactantes o la representación de sus virtudes mediante las imágenes. Un claro ejemplo sería el anuncio de Carbonell en el que sale una señora vestida con vestimentas que se utilizaban antiguamente para ir al campo a recoger el fruto, esta imagen representa la naturalidad del producto ofrecido.
Qué motivo influye en sus actos de compra?
Bien sabemos que el comprador siempre actúa en función de necesidades y deseos y que estas motivaciones son susceptibles de activar con una argumentación convincente sobre los beneficios que ofrece el producto. La primera necesidad del ser humano es el alimento. Para enfocar el anuncio del producto hacia la satisfacción de esta necesidad lo más conveniente es ilustrar y exponer situaciones estimulantes. Presentar con realismo una imagen; ejemplo: una botella de aceite a buen tamaño, jugosa en su color natural, que aunque no tenga texto, el mensaje despierte motivación sobre gusto, sabor, apetito y demás estímulos que produzcan el deseo y la acción de compra.
Cómo crear el mensaje publicitario
Los elementos constitutivos del mensaje publicitario son específicamente: La imagen del producto. Con ilustración atractiva para medios visuales y audiovisuales: televisión, cine, prensa, revistas, catálogos, Logotipo. Texto explicativo de las bondades del producto, eslogan o lema comercial, la marca.
De acuerdo con los resultados del estudio de mercado se toman las bases para crear el anuncio publicitario. La idea del mensaje no tiene parámetros determinados, puede iniciarse con un texto o con la imagen del producto. El anuncio puede originarse con cualquier situación de impacto: una frase, un lema, un verso, una tonada musical, un proverbio, siempre que el mensaje sea agradable y despierte voluntad e interés hacia el producto anunciado. Es importante estudiar bien la idea del anuncio, someterla a un análisis preliminar sencillo antes de comunicar el anuncio. Cuando la gestión es encargada a la agencia publicitaria el asunto es menos complejo; allí será creada con la participación de expertos creativos. La creación de un mensaje publicitario, generalmente, se hace de la siguiente manera:
1. Determinación de la idea del mensaje
2. Ensayos de títulos y textos sobre la idea básica, hasta perfeccionarla
3. Visualización de la idea general
4. Conformación de títulos y textos
5. Definición de las ilustraciones gráficas (boceto definitivo)
6. Realización del anuncio.
Ejemplos de imágenes publicitarias:
8. SERVICIO AL CONSUMIDOR CLIENTES/SOLIDARIO Y RESPONSABLE
8.1 PRESENTACIÓN
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas a actuar para captar y retener clientes que no mantienen la lealtad a los productos.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.
El cliente es la persona más importante para la empresa y el no depende de nosotros, sino que nosotros dependemos de él.
8.2 MARCO TEÓRICO Y APLICACIÓN AL PRODUCTO, CONCLUSIÓN.
El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- ¿Que servicios se ofrecerán para determinar cuáles son los que el cliente demanda? Se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer? Ya se conoce qué los servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios? Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, el objetivo de una marca de aceite es alcanzar su completa satisfacción ofreciendo aceites de oliva de la más alta calidad, proporcionando de un servicio impecable, garantizando la entrega rápida y desarrollando relaciones sólidas con nuestros clientes.
Elementos del servicio al cliente:
- Contacto cara a cara
- Relación con el cliente
- Correspondencia
- Reclamos y cumplidos
- Instalaciones
Importancia del servicio al cliente. Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio. El vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Acciones. Las actitudes se reflejan en acciones, el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo la cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas. Estos están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
Políticas de servicio son escrituras por gente que nunca ve al cliente. Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.
Las áreas internas están aisladas del resto de la empresa. Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son una isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tienen en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
Concepto de cliente está departamentalizado. Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.
– Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.
– Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar los inventarios.
– Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.
– Producción: Cliente ¿qué es eso?
– Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.
– Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.
– Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero.
Estrategia del servicio al cliente:
– El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
– La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
– La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
– La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
– La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
– El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
– La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
– La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
Los diez mandamientos de la atención al cliente. Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.– El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que el desea.
3.- Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4.- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega, toda la cadena de trabajo se ve afectada.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son » el primer cliente» de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, » la competencia no da tregua».
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
Me gustaría pedir disculpas porque hay imagenes que no se pueden ver durante la lectura del proyecto.
Por último, agradecer la información ofrecida por diferentes páginas webs que me ha ayudado a elaborar este trabajo.
Rafael Morales
Rafamorales's Blog 